SBE Zomerbijeenkomst in het teken van neuromarketing en beïnvloeden van keuzes

7 juni 2024 – Hoe maken mensen beslissingen? En hoe wordt dit geleid door het brein? Op 28 mei vond de SBE Zomerbijeenkomst plaats. Met klinisch psycholoog en neuromarketeer Hein Heijen als keynotespreker, stond deze in het teken van besluitvorming en gedragsbeïnvloeding.

In de basis draait ons werk om mensen en hun gedrag. Of het nu gaat om collega’s, klanten, vergunningverleners of andere stakeholders – het zijn keuzes van mensen die iets mogelijk maken of niet. Maar wat drijft die keuzes eigenlijk?

Op de SBE Zomerbijeenkomst vertelde neuromarketeer Heijen dat keuzes vooral onbewust worden gemaakt. In zijn keynote nam hij de aanwezigen mee in de stappen die het brein zet bij besluitvorming.

Ons onbewuste brein werkt namelijk veel sneller dan het bewuste deel. Het verwerkt maar liefst 11,2 miljoen bits per seconde, tegenover slechts 60 bits voor het bewuste brein. “Dat betekent dat we onbewust zo’n 200.000 keer meer kunnen verwerken,” aldus Heijen. Bewust nadenken kost ons brein ook aanzienlijk meer energie. We rationaliseren daarom vooral vóór en ná een beslissing. De beslissing zelf nemen we volgens Heijen op basis van onze motivaties: het voelt efficiënt, we denken dat anderen het goedkeuren en het versterkt ons positieve zelfbeeld.

Deze ongelijke krachtsverdeling zorgt ervoor dat het onbewuste de overhand heeft, zelfs bij keuzes die rationeel lijken. Het draait meer om de innerlijke drijfveren en motivaties waar we ons niet van bewust zijn. Om in te spelen op het keuzeproces van kopers, is het volgens Heijen het beste als motivatie en rationalisatie in harmonie zijn. Je moet verleiden én rationaliseren om kopers een bepaalde keuze te laten maken. Als je ze daarbij ook even verbaast, staan ze er nog meer voor open.

De belangrijkste les? Creëer eerst een verbinding met de onbewuste drijfveren van mensen, voordat je inhoudelijk verdergaat. Zo sluit je beter aan bij de werkelijke menselijke besluitvorming. Het is dan wel cruciaal die drijfveren te kennen. Deze (en de tegenhangers ervan) werden daarom tijdens het daaropvolgende diner uitgebreid besproken.

Gebaseerd op zijn expertise ontwikkelde Heijen een gedragsmodel. Vanuit zijn Academie voor Gedragskennis geeft hij lezingen, gastcolleges en inspiratiesessies over dit model.